Um als Gründerin oder Gründer erfolgreich zu sein, braucht es nicht nur eine überzeugende Geschäftsidee. Für den Erfolg eines Unternehmens ist auch dessen Vermarktung und Sichtbarkeit unerlässlich. Also: Wie werde ich in dieser reizüberfluteten (Online-)Welt sichtbar? Worauf kommt es beim Online-Marketing wirklich an? Wie stelle ich sicher, die richtigen User anzusprechen? Und wie wähle ich passende Tools aus? In einem zweiteiligen Beitrag geben wir einen Überblick zum 1 × 1 des Online-Marketings.

Was ist Online-Marketing?

Um diese Frage zu klären, ist es sinnvoll, von einer häufig anzutreffenden Definition auszugehen: Marketing bedeutet, das gesamte Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten. Bei der Vermarktung geht es also darum, klarzumachen, dass unsere Leistung die potenziellen Bedürfnisse unserer Kundschaft befriedigt. Mit diesen Maßnahmen auf Ebene der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik beeinflussen wir Kaufentscheidungen. Online-Marketing bedeutet, dass diese Maßnahmen zum Ziel haben, Besucherinnen und Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt wird.

Unternehmenswebsite steht im Fokus

Damit ist die eigene Website der zentrale Dreh- und Angelpunkt in Sachen Online-Vermarktung. Drei Viertel aller Entscheidungstragenden recherchieren in Suchmaschinen – davon fast ein Drittel ausschließlich. Deshalb ist es unerlässlich, den eigenen Webauftritt nach den Regeln der Suchmaschinen zu optimieren. Soll sich die eigene Online-Präsenz durchsetzen, muss sie zudem leicht bedienbar – auch auf mobilen Endgeräten – und gut strukturiert sein. Texte sollten leicht verständlich, übersichtlich strukturiert und ansprechend formuliert sein. Ein guter Webauftritt erklärt innerhalb weniger Sekunden, mit welchem Unique Selling Point (USP) das Start-up den Bedarf der Zielkundschaft befriedigt. Sie führt die Websitebesuchenden außerdem durch eine klar definierte Customer Journey.

Was ist die Customer Journey?

Unter dem Begriff wird auch die „Reise“ über verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints) definiert. Sie stellt den Weg vom Bedarf der Kundschaft über die Recherche, die Kontaktanbahnung bis zum Kauf und eine anschließende Empfehlung dar. Dabei definiert man sogenannte kalte Kontakte. Diese Kontakte müssen erst erkennen, dass sie ein Problem respektive Bedarf haben. Warme Kontakte sind Personengruppen, die auf der aktiven Lösungssuche ihrer Probleme sind. Heiße Kontakte definieren potenzielle Kundinnen und Kunden, die in der Entscheidungsphase sind und nun eruieren, welches Angebot zu ihnen passt. Im Online-Marketing definiert man Strategien für jede Kontaktart.

Die Reise zur gezielten Maßnahme initiieren

Im Online-Marketing gibt es eine Vielzahl von Maßnahmen, mit denen die jeweiligen Kontaktarten erreicht werden können. Diese unterscheiden sich in den Inhalten. So geht es darum, kalte Kontakte auf ihren Bedarf proaktiv aufmerksam zu machen. Unternehmerinnen und Unternehmer identifizieren, in welcher Umgebung sich potenzielle Kundschaft aufhalten könnte. Beispielsweise könnte das Team hinter einer Onlineplattform für digitale Wanderkarten die Besucherinnen und Besucher einer Trekkingreisen-Website darauf aufmerksam machen, welche Vorteile ihr Angebot hat – beispielsweise, dass digitale Karten kein zusätzliches Gewicht im Rucksack bedeuten.

Mit bezahlter Werbung Aufmerksamkeit erregen

Eine weitere Möglichkeit der gezielten Ansprache sind bezahlte Werbeanzeigen. Neben klassischen Werbebannern sind bezahlte Anzeigen bei Suchmaschinen wie Google wohl die am weitesten verbreitete Variante. Aber auch soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube oder Instagram bieten eine Vielzahl von hochpersonalisierten Möglichkeiten, Anzeigen an die passende Zielgruppe auszuspielen. So ist es beispielsweise auf Facebook möglich, Werbung nur bei Outdoorfans aus Deutschland zwischen 29 und 39 Jahren einzublenden. Diesen Vorgang nennt man Targeting. Das gewonnene Interesse kann sogar durch s.g. Retargeting – also das wiederholte Ausspielen des Banners an dieselben Nutzerinnen und Nutzer – vertieft werden.

Die eigene Zielgruppe verstehen

Kundinnen und Kunden, die ihr Problem kennen (warme Kontakte), begeben sich häufig selbst auf die Suche. Sie sind es inzwischen gewohnt, verschiedene Netzwerke je nach der Art der benötigen Informationen zu nutzen. Google wird häufig zur allgemeinen Informationssuche genutzt. YouTube für Informationen zur Produktanwendung. Amazon zum Produktvergleich. Instagram und Pinterest für authentische Bilder. Produktportale für Rezensionen. Es ist daher entscheidend zu identifizieren, welche Informationen für die eigene Zielgruppe relevant sind und mit welchem Container, also in welcher Form, sie am besten transportiert werden können.

Content is King

Diese Form der Informationsaufbereitung bezeichnet man auch als Content-Marketing. Eine Kommunikationsstrategie, bei der durch die Veröffentlichung und Verbreitung hochwertiger Inhalte die Bekanntheit innerhalb der gewünschten Zielgruppe gesteigert wird. Dabei stehen die Inhalte im Vordergrund – und nicht die Werbebotschaft an sich. Container im Content-Marketing sind zum Beispiel Blogartikel, Fachartikel, Infografiken, Videos, Umfragen usw. Ziel des Content-Marketing ist es, die sogenannte Reichweite auf der eigenen Seite zu erhöhen. Dafür stehen eine Reihe von Tools im Online-Marketing zur Verfügung.

Content gewinnt massiv an Bedeutung:

• Suchmaschinen belohnen hochwertigen Content.
• Die sozialen Medien haben das Online-Business grundlegend verändert.
• Das Nutzungsverhalten hat sich verändert (vom Push- zum Pull-Medium).
• Die Kosten für Content-Produktion und -Distribution sind im Laufe der letzten Jahre unter anderem durch mehr Wettbewerb zurückgegangen.
• Die Grenzen zwischen Marketing, PR, Social Media und Journalismus verschmelzen immer mehr – neue Mitbewerber sind entstanden.
• Unternehmen müssen online eine Marke neu aufbauen.

Aktive Hilfe bei der Lösungsfindung

Da Suchmaschinen einen hohen Stellenwert bei der Lösungsfindung haben, bietet es sich für Unternehmen an, hier mit dem Content-Marketing zu starten, beispielsweise durch das Erstellen von suchmaschinenoptimierten Seiten, mit denen warme Kontakte qualitative Hilfe bei der Entscheidungsfindung bekommen. Im Fall der digitalen Wanderkarten wären es beispielsweise Produktmerkmale, um zu schauen, welche Regionen besonders beliebt sind für Wandertouren. In der warmen Kontaktphase geht es darum, die Suche durch leicht konsumierbaren Content zu unterstützen. Hochwertige Webtexte, Grafiken, Videos usw. spielen dabei eine große Rolle, um die Verweildauer auf der eigenen Website zu erhöhen. Der vorhandene Content muss leicht zu konsumieren sein.

Wie warme Kontakte zu Leads werden

In der nächsten Phase geht es darum, die warmen Kontakte zu eigenen Kontakten zu machen. Leads (im Online-Marketing vornehmlich E-Mail-Adressen) spielen dabei eine große Rolle. Dazu können Interessierten Vertiefungen der Informationen in Form von sogenannten „Lead-Magneten“ angeboten werden. Dahinter stecken Mehrwerte, die zur Verfügung gestellt werden, wenn die interessierte Person im Gegenzug ihre E-Mail-Adresse hinterlässt. Etwa Checklisten, Produktvergleichsblätter, E-Books, Videos oder ein automatisiertes Webinar. Durch den Lead-Magneten kann die Kundschaft nun per E-Mail mit einem passenden Newsletter-Konzept kontaktiert und die Sondierungsphase vertieft werden.

Heiße Kontakte suchen meist einen letzten Kaufanreiz

In der heißen Kontaktphase geht es darum, den Interessierten den Abschluss zu erleichtern. Die eigenen USP, Serviceangebote, Aktionen, Auszeichnungen, Garantien oder gezielt eingepreiste Rabatte spielen in dieser Kontaktphase eine große Rolle. Es geht darum zu erkennen, was die Zielgruppe benötigt, um diese zur „Conversion“ (Kauf) umzuwandeln. Wie zuvor erwähnt, bedeutet Marketing, sich konsequent an den Bedürfnissen des Marktes zu orientieren. Demzufolge eignen sich bei der Vermarktung von Produkten oder Leistungen zeitlich limitierte Kampagnen, um Interessierten einen letzten Kaufanreiz zu geben. Dazu ist es wichtig zu überlegen, zu welchem Zeitpunkt welche Kaufargumentation eine Rolle spielen könnte.

Conversion-Killer vermeiden

Besonders für B2C-Start-ups relevant: Kauft der Kunde oder die Kundin online, spielen eine hohe Benutzungsfreundlichkeit beim eigenen Online-Shop, die richtigen Bezahlsysteme und Vertrauenswürdigkeit eine große Rolle. Zudem ist es wichtig, dass Kundin oder Kunde schnell und ohne Hindernisse durch den Kaufprozess bis zum Check-Out geleitet wird. Lange Ladezeiten, ungenau beschriebene Produkte, fehlende Bewertungen oder nachträglich hinzugefügte Versandkosten werden meist durch Kaufabbruch abgestraft.

Erfolge überprüfen und Optimierungen vornehmen

Eine stetige Optimierung des eigenen Webauftritts ist essenziell. Dabei helfen KPIs aus Webanalyse-Tools, wie etwa Google Analytics, matomo oder etracker, als Indikatoren für Erfolg oder Misserfolg. Dazu gehören unter anderem die Anzahl der Besucherinnen und Besucher, ihre Besuchsdauer und das Navigationsverhalten sowie deren Herkunft. Wichtig ist, dass zuvor konkrete Ziele definiert und diese im Web-Analyse-Tool hinterlegt werden, damit lässt sich erfassen, welche der Maßnahmen nicht nur Reichweite, sondern die passenden Nutzenden auf die eigene Seite gebracht haben. Alle Zahlen stehen im Zusammenhang miteinander und können genutzt werden, um alte Maßnahmen zu optimieren, neue zu planen und zu überwachen.

Fazit: Es kommt auf den Bedarf der Zielgruppe an

Wer tiefer in die Welt des Online-Marketings vordringt, wird unweigerlich auf Erfolgsrezepte stoßen. Vielversprechende Tools oder Strategien. Trends und stetig neue Anforderungen. Diese sollten aber immer unter Rücksichtnahme der Customer Journey individuell überprüft werden. Damit wird konstante Qualität sichergestellt.